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　　導語:營銷環境在變化，品牌單純依靠網絡渠道做廣告和傳播，已經不能完全應對市場環境。品牌需要改變營銷策略，線上線下多維聯動，多點觸控激活，才能達到雙贏的效果。

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　　編輯三個戶外媒體內部參考。

　　鳳凰城媒體的照片。

　　2020年互聯網流量紅利見頂，疫情正?；?，預算縮水。此外，營銷環境日新月異，市場在變化，消費者在變化，新品牌越來越多。面對激烈的市場競爭環境，品牌，尤其是傳統行業的品牌，如何利用更時尚的傳播方式，運用更全面的營銷策略，是品牌贏得發展的課題。

　　聯動戶外廣告實現品牌效應1+1>2。

　　現在媒體碎片化，大家注意力嚴重分散。傳統效果廣告和單通道廣告已經不容易讓品牌接觸到用戶。依靠傳統的營銷渠道只會讓廣告主在過于狹窄的軌道上爭奪用戶的注意力，導致對其潛在用戶的遺漏和忽視。在目前的營銷環境下，一個品牌如果完全依靠網絡渠道進行宣傳和廣告，完全依靠流量廣告，會造成用戶疲勞，帶來短期效應。最近騰訊廣告發布的《光交互閃屏廣告價值白皮書》中有兩種觀點:消費者的注意力灰飛煙滅，越來越忙碌的消費者越來越難記住品牌;數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激來形成營銷記憶。

　　圖片:騰訊廣告。

　　因此，一個品牌要想提升曝光度，形成強大的精神占領效應，建立長久的品牌意識，就必須通過不同的途徑擴大影響力。在這種背景下，戶外媒體的價值日益凸顯。在今年的雙11期間，天貓新品牌的表現爆發出驚人的水平。華西子、完美日記、小奧丁等新美容品牌營業額均超過1億元。前沿品牌的迅速崛起，離不開其背后的營銷邏輯。通過對其背后營銷模式的分析，我們可以發現，這些由電商起家的美容品牌，經歷了從種草到品牌建設的過程，通過品牌廣告、KOL線上鏈接種草、劃定私域流量營銷、聯合鋪設線下店鋪、大規模開展線下，不斷擴大品牌知名度，走出了圈子。

　　圖片:噴印館。

　　近年來，戶外媒體逐漸成為雙11期間各大電商品牌的重要戰場，如電梯媒體、公交媒體、地鐵媒體、戶外品牌、機場/高鐵媒體等。通過畫面明亮的戶外廣告，在人們觸手可及的現實生活場景中營造出溫馨的氛圍，利用戶外廣告在線引流，形成整個營銷閉環。比如，天貓在今年雙十一期間，利用線上售前、新產品、直播、互動玩法，線下推出設備展示、戶外大屏幕、地鐵廣告等戶外媒體，形成線上線下、站內站外的全球營銷布局。其中，天貓在深圳地鐵車公廟站和上海地鐵徐家匯站的廣告分別揭示了天貓的“雙十一”主題和九個品牌的“貓頭”廣告裝置，用消費者的語言表達品牌語言，使品牌與消費者之間的情感聯系更加具體。

　　圖片:屏幕反應力。

　　此外，就連一向高度冷清的奢侈品牌也受到了今年疫情的影響，其品牌推廣形式開始向線下延伸。比如從未在戶外LED上見過的路易威登集團，今年年初在上海派拉蒙的屏幕上放了一則關于2020春夏男裝的彈窗店信息的廣告，彈窗店的信息被六小時的包屏轉盤集中轟炸傳播迅速發布。同時，借助吳亦凡的明星共鳴效應，在線形成了熱點話題發酵和二次傳播。同樣，LV、圣羅蘭等品牌也采用了戶外LED大屏幕顯示和全國多城市秀的視頻直播，來傳播他們2021春夏男裝秀的信息。

　　圖片:鳳凰都市傳媒。

　　提升互動體驗，幫助品牌貼近消費者。

　　無論是互聯網品牌，還是電商品牌，還是實體品牌，都需要打造和傳播品牌。在目前的市場，尤其是互聯網時代，品牌的迭代速度太快，使得品牌建設和品牌推廣更加重要。然而，流量碎片化越來越嚴重，營銷模式發生了巨大變化。品牌傳播的渠道已經從單一向多維轉變。企業要想與用戶建立更緊密、更穩定的品牌關系，擴大品牌話語權，就必須選擇“線上+線下”的多點觸控、多渠道同步曝光。

　　說到線下媒體的投放，其本質是加強與用戶的互動，提升用戶體驗。有效的互動體驗是消費者提升品牌認知度最可靠有效的途徑，而互動戶外廣告一方面可以促進消費轉型，另一方面可以帶來線上線下聯動。今年6月，愛奇藝《青春有你2》通過ar技術推出了一組互動戶外廣告。在上海的南京西路、杭州的西湖、成都的春熙路、北京王府井的西單等核心商業區，《青春有你2》的20大戶外廣告特別顯眼。不同于過去線下簡單曝光，路人只需要打開愛奇藝APP，用AR掃一下廣告牌，就可以識別出學員的信息，直接跳轉到幫助頁面，呼叫pick的學員。

　　圖片:愛奇藝。

　　這是中國第一個強互動AR掃戶外廣告。通過ARsweep+fan幫助，操作簡單，轉換鏈接更短，打開了離線到在線的路徑，實現了用戶與程序的強交互。最后，微博上#青泥2練習生AR幫助#的話題閱讀量一路突破700萬。

　　再比如，雅士威和可口可樂在香港銅鑼灣羅素街聯合推出“冰鎮俄羅斯方塊”戶外電競品牌活動。用戶可以掃描手機上的二維碼進入互動游戲，與LED屏幕同步。游戲結束后，獲勝者可以根據地圖指南在附近的便利店兌換獎品。一罐可樂會帶來清涼，瞬間提升品牌好感。1000多人參加了活動，2000多人分享。視頻瀏覽量達到24萬次，達到了很好的傳播效果。

　　圖片:雅士威。

　　從實際效果來看，互動體驗式戶外廣告不僅可以增強受眾的互動體驗，增強品牌意識，促進購買行為，而且由于其創意內容和形式，可以將媒體在線鏈接起來，形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告的影響范圍。此外，在數字化和5G技術的加持下，戶外廣告形式更加多樣化，高聚焦、全沉浸體驗、互動趣味的數字戶外媒體廣告應運而生。CTR發布的《廣告主營銷趨勢調查》顯示，越來越多的廣告主認為技術提升戶外體驗和互動是戶外媒體未來的發展趨勢。美國市場研究公司MagnaMunro也在報告中指出，與非互動廣告相比，互動廣告使觀眾觀看營銷信息的時間增加了47%。

　　數字化+戶外廣告，未來最好的傳播組合。

　　隨著互聯網進入下半年，在線流量達到峰值?；ヂ摼W需要戶外廣告帶來新的流量增量，戶外廣告也需要利用互聯網大數據提高其數字化和程序化。數碼與戶外廣告的結合將成為最佳的傳播組合，實現千人一面、數據篩選、精準獲取。

　　今年10月，JD.COM宣布正式推出JD.COM營銷360的全渠道線下場景營銷品牌——京平國，依托JD.COM集團內部強大的數據和技術實力，以及充足的資源儲備，全力協助線上線下廣告主線的全渠道營銷;之后，二手系統與新超傳媒聯合發布了國內首個《戶外廣告數字化標準監測透明公約》。雙方同意，為了促進戶外廣告的數字化發展，保護品牌所有者的權益，將對戶外數字屏幕廣告實施完全透明的監控標準。由此可見，數字化轉型升級是戶外媒體行業未來的發展趨勢。

　　利用數字賦能、流量、大數據實現線上線下系列整合，幫助戶外媒體更新升級。數字戶外媒體結合AI算法、圖像識別、大數據分析、云計算等技術，可以解決行業數據源準確性弱、投資前選點困難、投資中監控播出成本高、投資后難以量化、監控播出成本高等令人痛苦的問題。自2018年以來，互聯網巨頭紛紛布局線下市場，阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領先新潮傳媒，JD.COM數碼科技推出數字營銷子品牌JD.COM鉬業傳媒，致力于智能廣告和數字營銷解決方案。這些巨頭將大數據引入戶外廣告，掌握戶外廣告受眾的人群畫像，并精準投放。目的是實現更精細的定向營銷。未來，開辟線上線下全鏈布局營銷是品牌的雙贏選擇。

　　總結:現在的營銷環境競爭激烈，品牌更新太快，長期的品牌建設尤為重要。多元化的媒體渠道和媒體形式為品牌營銷傳播提供了更多的選擇?？缙脚_多渠道營銷已成為品牌推廣的必然趨勢，其中占據消費者空間的戶外廣告價值突出，逐漸成為品牌營銷的必備。

　　作者:張彬彬;視覺:朱勇。

　　經魯群、曾海春、李昂審計。